dt process

Design Thinking: Methodology, Toolset, Mindset.

Nou! Participă la webinar-ul ICG de Design Thinking; te poți înregistra gratis aici!

Direcțiile webinarului sunt: de ce Design Thinking este o metodologie așa de puternică, unde pot folosi Design Thinking și unde alte metodologii de tip New Ways of Working (Lean Startup, Agile, Effectuation) și cum organizez un proiect de Design Thinking. Webinarul se derulează în limba română; toate materialele prezentate și trimise participanților sunt în limba engleză fiind aceleași materiale și instrumente folosite de ICG Group în proiectele din România dar și din Europa.

Ce este Design Thinking?

Design Thinking este o metodologie de inovare și dezvoltare a produselor, serviciilor și proceselor.

Numele de ”Design Thinking” pleacă de la principiul central al metodologiei: de a aborda procesul de inovare ca un ”designer”, ca un proiectant.

Filosofia Design Thinking pleacă de la prezumția că, dacă privim în jurul nostru, singurul lucru ce nu este proiectat de om este natura (tot restul este proiectat de noi, oamenii); de aceea, pentru a inova sau dezvolta noi produse sau servicii trebuie să gândim ca un designer, ca o persoană care proiectează ceva.

Caracteristica principală a metodologiei Design Thinking este orientarea Human-Centred, în sensul că, pe tot parcursul procesului de dezvoltarea a produselor și a serviciilor, se face recurs la ființa umană care este beneficiara acestora.

Cum a apărut această metodologie?

Această metodologie a apărut spre finalul secolului 20 în zona companiilor de tehnologie din Silicon Valley, fiind de exemplu utilizată de IDEO pentru a dezvolta o gamă largă de produse și servicii (cum ar fi primul mouse de computer pentru Apple).

Ulterior, prin colaborarea cu Hasso Plattner Institute s-au înființat d.schools în cadrul Stanford și HPI Potsdam și treptat metodologia a ajuns să fie cunoscută în întreaga lume. În continuare, cele mai puternice centre de promovare a metodologiei rămân IDEO Palo Alto, California, USA și Hasso Plattner Institute Potsdam, Germania.

null
Imaginea 1: primele prototipuri de mouse în atelierul IDEO, Palo Alto, California (© Mihai Svasta)

Tim Brown (IDEO) definește Design Thinking în următorul mod ”Design thinking is a human centered and collaborative approach to solve complex problems”.
Această definiție vorbește despre 3 caracteristici ale acestei metodologii:
– Punerea omului / a user-ului / a clientului în centrul acestei metodologii – conceptul de ”human centered”
– Lucrul colaborativ, dezvoltarea de produse și servicii în iterații de colaborare cu user-ul
– Faptul că metodologia este potrivită și pentru a aborda probleme complexe sau ambigue (wicked problems) dar nu numai; ea poate fi folosită și pentru inovație incrementală

De ce și când este potrivită această metodologie?

Această metodologie este potrivită ori de câte ori avem de inovat un produs, serviciu sau proces care are ca beneficiar final o ființă umană sau omul în ansamblu.

Comparativ cu alte metodologii de inovare (TRIZ, DEFT, H4X), Design Thinking-ul se concentrează pe utilizatorul final, încercând să proiecteze produsul sau serviciul ce se dezvoltă în funcție de dorințele acestuia.

Aceasta este unul din principiile fundamentale ale Design Thinking: ”Adevărul” este la consumator, la user, la client. Iar noi trebuie să construim plecând de la acest ”Adevăr”.

Aplicarea acestei metodologii are ca beneficiu intrinsec reîntoarcerea la client. De multe ori echipele de dezvoltare proiectează și dezvoltă produse pornind de la ideile proprii sau de la studii și cercetări anterioare. Astăzi, ritmul de schimbare este extrem de rapid iar cerințele clienților evoluează de la o zi la alta. Design Thinking determină echipele de inovare și dezvoltare să intre în relație directă cu clientul ceea ce întărește legătura organizațiilor cu clienții săi, procurându-le informații vitale pentru acțiunile lor în piață și ajutându-i să dezvolte produse și servicii relevante.

Când nu este potrivită această metodologie?

În ultima perioadă, odată cu răspândirea conceptului de Design Thinking, a apariției unor variate organizații și societăți care promovează această metodologie, există fie riscul ca această metodologie să fie modificată și adaptată pierzându-și esența și conținutul, fie ca această metodologie să devină un panaceu universal, fiind aplicată oricăror probleme.

Este bine să fim conștienți că această metodologie devine lipsită de puteri în cazul proceselor de inovare care nu sunt ”human-centered” sau în situațiile în care se dorește o ”inovare radicală”, adică o direcție de inovare care nu poate fi nici măcar imaginată de user. În aceste din urmă situații, abordarea potrivită este de a utiliza eventual anumite elemente din Design Thinking și în a le combina cu elemente din alte metodologii de inovare.

Care sunt etapele Design Thinking?

În accepțiunea Hasso Plattner Institute, accepțiune utilizată și de ICG Integrated Consulting Group, această metodologie are 6 etape:

Understand: Echipa de inovare definește tema de procesului de inovare și o poziționează în mediul economic. Tema unui proces de Design Thinking poate fi extrem de diversă, de la teme de impact global până la îmbunătățiri incrementale ale unui produs, serviciu sau proces.

Empathise: Prin metode și tehnici diverse, echipa de inovare derulează un proces de empatizare cu utilizatorul final, încercând să captureze nevoile, dorințele și emoțiile acestuia, și ce determină comportamentul de cumpărare sau acțiune al acestuia. Aceasta este cea mai importantă etapă a procesului de Design Thinking și necesită cel mai mult timp și folosirea de instrumente variate, cum ar fi interviul empatic, observarea, personificarea clientului, etc.

Define: Plecând de la informația obținută în etapa anterioară, de empatizare, tema procesului de inovare este redefinită sau descompusă și se stabilesc direcțiile pentru etapa următoare de ideație.

Ideate : Echipa de inovare generează un număr mare de idei pentru a răspunde necesităților listate în etapa anterioară. Folosind diferite metode sau algoritmi, echipa selectează ideile sau tendințele ce vor fi dezvoltate în continuare.

Prototype: Ideile selectate sunt tangibilizate rapid în prototipuri.

Test: Prototipurile sunt testate cu utilizatori finali și bazat pe feedback-ul acestora se iterează fie noi prototipuri, fie noi idei, fie chiar noi procese de empatizare cu utilizatorul final.

null
Imaginea 2: Procesul de Design Thinking (© ICG Integrated Consulting Group)

Design Thinking, un ToolSet.

În timp, atât IDEO cât și Hasso Plattner institute au dezvoltat instrumente și șabloane de lucru pe fiecare etapă a metodologiei de Design Thinking. Aceste instrumente nu sunt obligatorii și nici exhaustive, însă utilizarea lor crește productivitatea procesului de inovare și implicit șansele de a obține produse și servicii noi la finalul procesului.

De asemenea, utilizarea instrumentelor este benefică atunci când se dorește utilizarea metodologiei de Design Thinking pentru a obține inovație radicală sau disruptivă, atunci când este nevoie de un număr mare de idei sau de idei radicale.

Concret, instrumentele constau în metode și tehnici de a captura ”Adevărul” de la clienți și utilizatori, metode de a descompune și a rafina tema de inovare, tehnici de generare de idei, algoritmi de selecție a ideilor, metode de prototipare și testare.

Spre exemplu, în cadrul ICG Integrated Consulting Group, avem un portofoliu de peste 40 de tehnici de generare de idei, ce sunt folosite diferențiat, în funcție tema procesului de inovare. Similar, 10 tehnici de prototipare stau la dispoziția echipei de inovare pentru a tangibila ideile selectate și pentru a le testa cu utilizatori finali.
În ansamblu, peste 100 de instrumente și metode, alături de șabloanele de lucru, stau disponibile pentru a susține procesul de Design Thinking.

null
Imaginea 3: Exemple de metode de generare de idei (© ICG Integrated Consulting Group)

Design Thinking, un Mindset.

Warning: utilizarea Design Thinking poate produce efecte benefice în organizația dumneavoastră.

Într-adevăr, pe măsură ce Design Thinking este utilizat de către echipe din organizație, pe diferite teme, se produce o mutație în modul de a gândi al acestor echipe, mutație care se transferă treptat și în cadrul organizației. Concret mutația se manifestă prin o gândire mult mai ”customer focused”, printr-o disponibilitate de a prototipa, testa și itera rapid și în general printr-o deschidere mai mare către conceptul de New Ways of Working: Design Thinking, Agile, Lean Start-Up – metode de lucru specific noului ecosistem în care activăm, un ecosistem caracterizat de interconectivitate și de un ritm rapid de schimbare.

null

Imaginea 4: aplicarea Design Thinking la nivel corporate în cadrul Google (© Google reWork)

Care sunt tipurile de proiecte în care pot folosi Design Thinking în organizația mea?

Design Thinking-ul poate fi folosit pentru o multitudine de proiecte; mai jos sunt câteva exemple de proiecte implementate de ICG:

Oil & Gas | Design a digital dashboard, Design an enterprise search engine, Redesign the collaboration & communication process, Redesign the ticketing process for internal clients, Redesign the customer experience in gas station restaurants

Telecom & Heavy Industry | Redesign the onboarding experience

Pharmaceuticals | Go to Market

Beauty/ self care | Redesign customer experience in physical shops

Insurance | Redesign the customer care service & Design of a new product

Automotive | Applied DT workshops on Mobility aspects, Redesign the onboarding process for new commers, Redesign the candidate experience in the recruiting process

Financial & Banking | Redesign services around internet / mobile experience, Go to Market

De asemenea, anumite etape și instrumente din cadrul Design Thinking pot fi utilizate în procese de transformare organizațională: de exemplu etapa Empathise poate fi utilizată pentru a pune bazele unui proces de transformare și managementul schimbării într-o organizație; proiectele de dezvoltare pot fi astfel combinate cu procesele de transformare.

Puteți descărca aici o colecție de 3 studii de caz de proiecte de Design Thinking implementate în România.

În final, mindset-ul organizațional spre care tindem prin utilizarea recurentă a Design Thinking poate fi rezumat pe scurt prin expresia:

Focused on Customer: Talk Less, Do More.

Pentru a accesa articolul în limba engleză, click aici.

Nou! –  înregistrează-te gratis la webinarul nostru aici în care vom discuta de ce Design Thinking este o metodologie așa de puternică, unde pot folosi Design Thinking și unde alte metodologii de tip New Ways of Working (Lean Startup, Agile, Effectuation) și cum organizez un proiect de Design Thinking. Webinarul se derulează în limba română.

Alte materiale despre Design Thinking:

Design Thinking: A Human to Humans Decalogue (Mihai Svasta on Medium)

Design Thinking. Cum organizez un proiect? (Mihai Svasta on LinkedIn)

Design Thinking vs Lean Startup (Raluca Androne on LinkedIn)

Design Thinking. Empathising. (Mihai Svasta, on LinkedIn)

Vrei să afli cum poate Design Thinking sprijini organizația ta?

Poți rezerva un meeting de 30 de minute în care să discutăm punctual pe cazul tău. Este complet gratuit și fără obligații.

Rezervă un meeting gratuit